El vídeo en línea ha existido desde, bueno, el principio del universo en línea. Lo que comenzó como un vehículo de comunicación para que los ejecutivos de alto nivel hablaran del propósito y la visión de su marca mediante una estrategia de relaciones públicas, se ha convertido rápidamente en algo mucho más poderoso.
No me refiero a la calidad de la producción, que, inevitablemente, aumentaría el poder de un mensaje producido por una marca. Me refiero a la capacidad que dio a las marcas para empezar a centrarse en otros aspectos de su negocio en lugar de limitarse a vender productos.
Hoy en día, todos los grandes gestores de marcas saben que el vídeo es una clave enorme para el éxito de su marca en Internet, señala la productora Sir Thomas Sevilla.
Cuando el vídeo en línea apareció por primera vez, los principales sujetos en pantalla eran hombres blancos de edad avanzada que hablaban con una voz monótona que se asemejaba a una conferencia universitaria sobre un tema del que no sabíamos nada. Estos ejecutivos solían hablar a partir de un guión y tenían demasiado miedo de decir algo que no estuviera calculado o pasado por su técnico de comunicación. Era un festival virtual de siesta que forzaba una mentalidad negativa entre los espectadores, haciéndoles creer que lo único que le importaba a la marca era empujar el producto. ¿Y qué es lo que más asusta? Esto se consideraba una norma de la industria. Qué tiempo para estar vivo…
Lo que quiero decir es que había una ausencia de personalidad, lo que suponía una oportunidad para conectar con los consumidores a nivel emocional.
Entonces aparecieron las redes sociales. No se trata de MySpace ni de ninguno de los otros sitios del «abuelo» y los jóvenes solían utilizarlos. Me refiero principalmente a Facebook, Twitter y YouTube, porque hicieron posible algo que ninguna empresa había hecho antes a un nivel tan alto…
Dieron a cada ser humano sobre la faz del planeta una voz y una personalidad. Y con eso, la personalidad se convirtió en lo más importante, porque dio al público algo con lo que relacionarse. Una conexión emocional, si se quiere. Los espectadores se interesaron inmediatamente por los miles de millones de personas que vagan por la Tierra cada día, y los hombres blancos mayores que hablaban de sus marcas fueron empujados a los rincones polvorientos del universo web para no volver a ser vistos.
Me hubiera gustado ser mayor cuando las redes sociales empezaron a funcionar, porque me hubiera gustado estar en una de esas salas de reuniones corporativas para ver cómo los ejecutivos se volvían locos tratando de entender por qué un vídeo de una persona construyendo una casa de naipes con palos de goma de mascar tenía más visitas que su chico de los carteles ejecutivos hablando de las iniciativas de RSC con 15 palabras por minuto. Supongo que no se me permite criticar, sobre todo porque yo no estaba allí y apenas tenía 12 años cuando Facebook se lanzó por primera vez, pero de todos modos disfrutaré de la visión en mi cabeza.
En 2010, todo el mundo tenía una cámara web y casi todo el mundo frecuentaba YouTube. Tal vez no todos los días, pero sí lo suficiente como para saber que hay contenido más que entretenido para perder accidentalmente unas horas viendo vídeos tontos.
Esto se conoció en el mundo del marketing como la transición entre el vídeo corporativo y el branded content, que se convirtió en una de las historias más fascinantes de la era digital. La mayoría de nosotros no nos dimos cuenta porque estábamos demasiado ocupados disfrutando del contenido, pero en realidad este fue un momento muy aterrador para las marcas. Tenían que tomar una decisión. Cambiar de marcha, centrarse menos en el producto y más en el consumidor, o arriesgarse a quebrar.
Coca-Cola, McDonalds, Nike y Red Bull son algunas de las marcas que se centran más en la experiencia y los recuerdos que crea su producto que en la marca en sí, y son casualmente algunas de las marcas más reputadas y valiosas del mundo actual.
Desgraciadamente, no todas las marcas han acertado. Incluso algunas de las que lo hicieron no fueron lo suficientemente rápidas, y se convirtieron en recuerdos lejanos en la mente de los consumidores y de los responsables de la compra.
No es ningún secreto que el mundo del marketing y la publicidad ha cambiado enormemente en los últimos 10-15 años, y es aún más difícil señalar el factor inicial que alteró las tendencias por completo. De lo que sí podemos estar seguros es de que ya no está de moda sentarse delante de una cámara y hablar de tu producto. La discusión es totalmente distinta cuando se cuenta una historia convincente que habla de las emociones y los recuerdos que la marca ha ayudado a crear.